リード獲得とは？商談につなげる施策の選び方と育成・評価の手順

リード獲得とは、自社の商品・サービスの見込み顧客と接点をつくり、資料請求や問い合わせなどを通じて連絡先を得ることです。まず、既存顧客の業種・規模・課題を確認し、狙う企業と担当者を決めます。次に、検討段階に合わせてSEO、広告、ウェビナーなどを選び、フォームまでの導線と獲得後の連絡担当を整えます。獲得後はメールなどで検討を支援し、営業へ渡す条件をそろえます。施策はリード数だけで判断せず、獲得時期・施策ごとに有効リード数、営業受付数、商談数まで追い、改善点を決めます。

リード獲得とは何か

リード獲得とは、自社の商品やサービスを検討する可能性がある企業・担当者との接点をつくり、後から対応できる形で情報を得ることです。BtoBでは、資料請求や問い合わせ、ウェビナーへの申し込みなどが接点になります。ただし、情報を得た時点で、その相手が購入を決めているわけではありません。

リードの定義とBtoBマーケティングにおける目的

リードは、自社にとって見込み顧客になり得る企業や担当者を指します。例えば、企業向けサービスの資料を請求した担当者はリードの一例です。一方、記事を匿名で閲覧した人や広告をクリックしただけの人は、通常、個別に対応できるリードには含めません。

BtoBのリード獲得の目的は、連絡先を集めることだけではなく、自社が提供できる価値と相手の課題が合うかを確かめ、商談につながる接点をつくることです。そのため、獲得件数に加え、どの企業の誰が、何をきっかけに接点を持ったかを把握します。連絡先を取得できても、配信への同意の有無や連絡可能な手段は別に確認する必要があります。

リード獲得から育成、営業連携、商談化までの流れ

リード獲得は、商談化までの最初の段階です。獲得後は、相手の関心や検討状況を確かめながら情報を届け、営業が対応すべき相手を引き継ぎます。各段階で行うことは次のとおりです。

どの段階に進んだかは、接点の事実と営業で確認した内容を分けて判断します。資料をダウンロードしたという事実だけで、営業への引き継ぎや商談の成立を決めないことが重要です。

獲得したいリードの条件を決める

リード獲得を始める前に、自社が接点を持ちたい企業と担当者を定めます。獲得件数だけで対象を広げると、営業が対応すべき相手を判断しにくくなります。まずは対象企業の条件を決め、次に担当者の役割と検討段階を整理します。

対象企業の業種・規模・課題を整理する

既存顧客や商談の記録を確認し、自社の商品・サービスがどのような企業の課題に対応してきたかを整理します。業種や従業員規模だけで絞らず、課題が生じる業務や体制も確認します。

例えば、架空の経費精算システムを販売するBtoB企業なら、「複数拠点の申請・承認を管理する企業」を対象候補にできます。ただし、拠点が複数あるだけで導入の必要性が決まるわけではありません。現在の承認手順や困りごとを確認できるまでは、課題を仮説として扱います。

対象条件は、営業が優先して確認する企業を見分けられる程度に具体化します。一方で、従業員数など取得できない情報を必須条件にすると、条件に合うか判断できないリードが増えます。確認できる条件と、接点を持った後に聞く条件を分けておきます。

担当者の役割と検討段階を想定する

同じ企業でも、実務担当者、部門責任者、決裁に関わる人では知りたい情報が異なります。想定する担当者について、課題を見つける人、選定を進める人、承認する人のうち、どの役割で接点を持ちたいかを決めます。肩書だけで役割を断定せず、担当業務も確認対象にします。

あわせて、課題を調べ始めた段階なのか、解決方法や製品を比較している段階なのかを想定します。例えば、実務担当者が現状の手順を見直している場合と、責任者が導入候補を比較している場合では、確認したい内容が異なります。ただし、資料の閲覧や問い合わせという行動だけで、購入時期や決裁権限まで確定したものとして扱わないようにします。

既存顧客の事実と未検証の仮説を分ける

顧客管理システムの記録や営業への聞き取りから、「実際に契約した企業の属性」「商談時に確認した課題」「接点を持った担当者の役割」を集めます。そのうえで、まだ確認していない対象企業や課題を仮説として書き分けます。

自社では、どの企業を優先するか、何を有効なリードとみなすかを営業とマーケティングの担当者で決めます。例えば、対象企業に該当し、連絡先が確認でき、既存の登録と重複していないことを条件にできます。課題や検討時期が未確認なら、条件を満たさないと即断せず「未確認」として分けます。外部に分析や検証設計を依頼する場合も、対象にしたい企業と営業が対応できる範囲の判断は自社で行います。

リード獲得施策を選ぶ

施策は、見込み顧客が何を調べているか、自社がどの接点を継続して運用できるかを基準に選びます。同じ施策でも、扱うテーマや案内する情報によって、接点を持てる相手の検討段階は変わります。

情報収集段階にはSEOやお役立ち資料を検討する

課題の整理や解決方法の調査を始めた人には、疑問に答える記事を用意します。SEOでは、検索される言葉だけでなく、その検索をした人が知りたい範囲を確認し、原因、選択肢、判断材料を記事に含めます。自社製品の説明だけでは答えられない疑問を扱う場合にも適しています。

記事で全体像を伝えたうえで、社内での検討に使えるチェックリストや導入手順などをお役立ち資料として提供する方法もあります。資料は連絡先を得るためだけに作らず、記事を読んだ後に残る具体的な疑問に答える内容にします。検索からの流入を狙う場合は、記事の制作と更新を続けられるかも確認します。

比較検討段階には広告やウェビナーを検討する

製品・サービスの比較や導入条件を調べている人には、検索広告から比較資料や導入相談へ案内する方法があります。出稿前に、どの検索語句を対象にするか、広告の内容と案内先が一致しているか、費用をかけて届けたい相手かを確認します。広告は掲載後にも検索語句や問い合わせ内容を見直し、対象外からの反応が多ければ設定を調整します。

ウェビナーは、選定基準の説明や質疑応答が必要なテーマに向いています。参加を集めるための告知先、説明できる登壇者、参加後の質問に答える担当者を確保できるかで判断します。なお、比較検討中の人がSEO記事を読むことも、情報収集中の人が広告に接することもあります。検討段階は施策名で決めつけず、扱うテーマと実際の反応から判断します。

費用だけでなく制作・集客・対応の運用体制で選ぶ

施策ごとに必要な作業は異なります。予算に加え、準備から獲得後の対応まで誰が担えるかを確認します。

まず、既存顧客がどこで自社を知り、何を確かめてから相談したかを確認します。そのうえで、狙う相手との接点を作れそうな施策を選び、必要な予算と担当者を割り当てます。複数の施策を同時に始める余力がなければ、制作・集客・対応を一通り実行できる施策から優先します。

リードを獲得する接点を整える

施策から流入があっても、訪問者が次に取る行動が分からなければ、資料請求や問い合わせには進めません。まず、流入元から入力フォーム、送信後の案内までを一続きの接点として確認します。

記事や広告から資料請求・問い合わせまでの導線をつくる

記事や広告で示した内容と、移動先で案内する内容を一致させます。例えば、業務上の課題を解説する記事なら関連資料の請求へ、製品の導入を検討している人向けの広告なら問い合わせへ誘導します。案内文には、移動先で何を得られるかを明記します。

フォームの送信後には、受付が完了したことと、資料の受け取り方または回答を待つ際の連絡先を示します。また、どの記事や広告から送信されたかを記録できるようにしておくと、後から接点ごとの状況を確認できます。

フォームの入力項目と提供する情報の釣り合いを考える

入力項目は、提供する情報と、その後の対応に必要な範囲から決めます。資料をメールで送るなら送付先のメールアドレス、個別の相談に回答するなら相談内容や連絡先が必要です。一方、資料の受け取りだけを希望する人に、利用目的を説明せず詳細な導入予定を尋ねる必要があるかは見直します。

会社名など、獲得後の確認に使う項目を設ける場合は、なぜ取得するかを社内で明確にします。入力画面には、取得する情報の利用目的やプライバシーポリシーへの案内を置きます。資料送付に必要な連絡と、その後のメール配信への同意は分けて確認します。メールを継続配信する場合は、配信停止の方法も案内します。

公開前には、スマートフォンでの入力、必須項目の表示、エラー時の案内、送信完了後の動作を実際に試します。フォームを短くすることだけでなく、訪問者が内容を理解して送信を終えられることを確認します。

獲得後の連絡方法と担当部門を決める

フォームごとに、受付通知の送信方法、最初に内容を確認する部門、返信する担当者を決めます。問い合わせには誰が回答し、資料請求には誰が資料を送るのかを分けておくと、送信後の対応漏れを確認しやすくなります。対応期限も自社の運用体制に合わせて定めます。

あわせて、同じ人から複数回送信された場合の扱いと、担当者が不在の場合の引き継ぎ先を決めます。連絡履歴と配信停止の希望を確認できる状態にしておけば、重複した連絡や、停止を希望した人への継続配信を避けられます。営業へ渡す条件の詳細は別途そろえるとして、この段階では送信された情報が、誰に届き、誰が次の対応をするかを明確にします。

獲得したリードを育成して営業へつなぐ

リードを獲得した後は、全員に同じ案内を送るのではなく、取得した情報とその後の行動を確認します。マーケティング担当は検討に役立つ情報を届け、営業担当と合意した条件を満たしたリードを引き継ぎます。

検討段階に応じてメールやウェビナーで情報を届ける

まず、問い合わせ内容や資料請求の対象など、本人が示した関心を確認します。記事の閲覧やメールの開封だけで購入意欲を判断せず、把握できていないことは未確認として扱います。そのうえで、次に検討するために必要な情報を選びます。

メールでは、相手が求めた情報との関連が分かる件名と本文にします。ウェビナーを案内する場合も、扱うテーマと参加によって確認できる内容を示します。案内の配信前に、取得した同意の範囲と配信停止の希望を確認します。案内を望まない相手への配信は止め、個別の問い合わせへの対応とは分けて管理します。

営業へ渡す条件と営業が受け付ける条件をそろえる

マーケティング担当が引き継ぐ条件と、営業担当が対応を始められる条件を別々に決めておくと、引き継ぎ時の確認事項が明確になります。条件は自社の営業体制に合わせ、両部門で合意します。

引き継ぐ際は、判断の根拠になった発言や行動、未確認の事項、次に約束した対応を添えます。メールの開封など一つの行動だけを商談希望の根拠にはしません。営業が受け付けるか、差し戻すか、確認中とするかを記録できる状態にします。

あわせて、引き継ぎ後の担当者、初回連絡までの期限、期限内に対応できない場合の連絡先を決めます。差し戻す場合は「対象条件に合わない」「相談内容が不明」「連絡先に不備がある」など、理由を残します。追加確認が必要なリードを誰が担当するかも、その時点で決めます。

営業からのフィードバックを施策に戻す

営業担当は初回対応後、相談で確認できた課題、商談に進んだかどうか、進まなかった場合の理由をマーケティング担当へ返します。連絡がついていない場合は、失注や対象外と決めつけず、対応中として記録します。

マーケティング担当は差し戻し理由や相談内容を確認し、配信する情報や営業への引き継ぎ条件を見直します。たとえば、相談前に確認すべき事項が繰り返し不足しているなら、メールでその事項を尋ねるか、引き継ぎ時の記録項目を変えます。一方、対象企業の条件そのものを変更するかどうかは、営業担当と事業責任者を交えて判断します。営業が確認した事実と改善案を分けて記録し、次の対応に反映します。

リード獲得から商談化までを評価する

リード獲得・商談化の管理表をダウンロード（Excel）

獲得月・施策ごとの件数を入力し、有効リード率・営業受付率・商談化率を計算できます。架空の記入例付きです。

施策の成果は、獲得件数だけでは判断できません。まず、何を１件と数えるかを決め、同じ対象群について有効リード、営業受付、商談までを追います。

同じ対象群でリード数・有効リード数・営業受付数・商談数を追う

リード数は、同一人物の重複登録を除いた件数とします。複数の担当者がいる企業を企業単位で数える場合は、その基準を別に定めます。有効リードは、自社で定めた対象条件を満たし、連絡先など必要な情報を確認できたリードです。営業受付は営業が引き継ぎを受け入れた件数、商談数は商談の実施が確認できた件数として、各段階の判定条件を記録します。

各比率の分子と分母は、同じ獲得対象群から数えます。営業への引き継ぎ待ち、営業の受付判断待ち、商談予定などは未確定として別に集計し、不採用や未商談と混同しません。配信への同意や停止の状況、営業の対応期限、差し戻し理由も確認し、連絡できないリードや判断が滞っているリードを見分けます。

獲得時期と施策ごとに成果を比較する

獲得月ごとに対象群を分け、各リードに最初の獲得施策と獲得日を記録します。たとえば記事を読んだ後にウェビナーへ参加したリードを、両施策の獲得件数へ重複して計上しないよう、獲得施策の割り当て方を先に決めます。

月ごとの成果を比べる際は、獲得後の観察期間をそろえます。商談化までの期間を踏まえて「獲得日から一定日数以内に実施した商談」のように期限を定め、期限に達していない対象群は最終結果を未確定として表示します。経過日数が異なる月の商談率を、そのまま優劣として比べないことが重要です。

施策別に見る際も、有効リード率や商談率の分母、観察期限、重複除外の方法を統一します。費用を比較する場合は、広告費だけを含めるのか、制作費や運用費も含めるのかを明示します。件数の差が小さい場合や未確定が多い場合は、結果を断定せず、次の観察時点を決めます。

件数と質の両方から改善点を決める

まず、どの段階で件数が減っているかを確認します。獲得件数は多くても有効リード率が低ければ、対象外の流入や入力情報の不足を調べます。有効リードは多いのに営業受付率が低ければ、引き継ぎ条件と差し戻し理由を照合します。営業受付後に商談へ進まない場合は、未対応件数と対応までの日数、商談の実施状況を分けて確認します。

改善の優先順位は、減少した件数だけでなく、その理由と確認できたデータの範囲から決めます。対象顧客や営業受付の条件は自社のマーケティング担当者と営業担当者が合意し、必要に応じて外部の支援先に集計方法や比較設計の検証を依頼します。

リード獲得に関するよくある質問

まとめ

リード獲得は、見込み顧客との接点をつくり、商談につなげる取り組みです。まず、既存顧客の情報で確認できる業種・規模・課題と、未検証の仮説を分け、獲得したい企業と担当者を決めます。

次に、相手の検討段階と自社の運用体制に合わせて施策を選び、問い合わせまでの導線と獲得後の連絡担当を決めます。営業へ渡す条件と、営業が受け付ける条件もすり合わせます。

獲得後は検討段階に応じた情報を届け、同じ対象群でリード数・有効リード数・営業受付数・商談数を追います。獲得時期と施策ごとに件数と質を比べ、営業からのフィードバックを改善に反映します。

参考資料

• セールスフォース・ジャパン「リード獲得とは」：リード獲得の基本的な考え方。
• セールスフォース・ジャパン「リードナーチャリングとは」：獲得後の育成。
• セールスフォース・ジャパン「リード管理とは」：営業への受け渡しと管理の参考。