アクセス解析で何がわかる？成果につなげる分析の手順

アクセス解析では、サイトへの流入経路や入口ページ、閲覧後の行動、問い合わせまでの動きを数値で確認できます。ただし、数値だけで訪問者の意図や離脱の理由は断定できません。まず、ユーザー数・セッション数と問い合わせ数を確認し、流入経路やページごとに比較します。次に、確認できた事実と課題の仮説を分け、影響度と対応のしやすさから改善の優先順位を決めます。この記事では、BtoBサイトを例に、指標の見方、分析から施策の検証までの手順、計測設定や件数の少なさによる誤判定を避ける方法を示します。

アクセス解析とは何か

アクセス解析とは、Webサイトへの流入と、サイト内での閲覧・操作を計測し、成果までの過程を確かめることです。たとえばBtoBサイトでは、どの経路から訪れた人が、どのページを入口にして、サービス情報を見た後に問い合わせたかを確認します。アクセス数の増減だけで判断せず、訪問者が求める情報にたどり着けているかを見ることが重要です。

アクセス解析でわかることとわからないこと

計測したデータから、流入経路、閲覧されたページ、記録された操作を確認できます。ただし、数値だけで訪問者の意図や、行動した理由まで確定することはできません。

また、計測結果はサイト上のすべての行動を漏れなく表すものではありません。たとえば、利用者の同意設定によって、Google アナリティクス 4で行動が計測されない場合があります。Google アナリティクスの同意シグナルに関する説明でも、この点が示されています。確認できた行動と、その理由についての推測は分けて扱います。

BtoBサイトで追うべき成果と問い合わせまでの流れ

BtoBサイトでは、まず事業上の成果を決めます。問い合わせや資料請求が目的なら、それらに至るまでの流れを「流入経路→入口ページ→サービス・料金・導入事例などの重要ページ→問い合わせや資料請求」として捉えます。訪問者が必ずこの順番で進むわけではありませんが、各ページが次の検討に必要な情報を提供できているかを確認するための整理です。

問い合わせや資料請求をGoogle アナリティクス 4で追う場合は、対象の操作をイベントとして計測し、事業にとって重要なイベントを「キーイベント」に指定します。Google アナリティクスのキーイベントに関する説明に沿って、何を成果として数えるかを先に明確にしておきます。なお、問い合わせ件数が増えても、それだけで商談や受注の増加は判断できません。必要に応じて、営業側が管理する結果と照らし合わせます。

自然検索からの訪問を調べるときは、Google 検索での表示やクリックを確認できるGoogle サーチコンソールも役立ちます。ただし、Google サーチコンソールでのクリック数の定義と、Google アナリティクス 4での訪問の数え方は異なるため、両者の数値が一致することを前提にしません。

アクセス解析で押さえる基本指標

指標は、流入した人と訪問の数、どのページから入り何を閲覧したか、問い合わせなどの成果が発生したかに分けて確認します。ここでは、BtoBサイトを例に、各数値が何を表すかを押さえます。

流入を把握するユーザー数とセッション数

ユーザー数は訪問した人の数、セッション数は訪問の回数を表します。同じ人が期間内に複数回訪問した場合、ユーザー数とセッション数は一致しません。Google アナリティクス 4（GA4）のレポートで「ユーザー」と表示される場合は、主にアクティブユーザーを指します。指標の定義はGoogle アナリティクスのトラフィック獲得レポートで確認できます。

流入経路ごとの規模を見るには、セッション数を自然検索、広告、参照元サイトなどのチャネル別に確認します。セッション数が増えただけでは、見込み客からの訪問が増えたとは判断できません。問い合わせにつながる流入かどうかは、後述する入口ページや成果の指標と合わせて見ます。

入口ページと回遊を把握する指標

入口ページは、訪問者がそのセッションで最初に見たページです。どのページが訪問の起点になっているかはGA4のランディングページレポートで確認できます。一方、閲覧数には入口以外で見られた回数も含まれます。この違いを踏まえ、ページの役割に応じて指標を選びます。

閲覧数が多くても、入口ページから料金ページや導入事例へ進んだとは限りません。回遊を知りたい場合は、入口ページを起点に次に閲覧されたページや行動を確認します。ページの閲覧数と前後の移動は、GA4のページとスクリーンのレポートで案内されているように、異なる方法で確認します。

問い合わせを把握するキーイベントとコンバージョン率

キーイベントは、事業上重要な行動としてGA4で指定したイベントです。BtoBサイトでは、問い合わせの送信完了や資料請求の完了などを成果として定義できます。送信完了とフォームへの遷移は異なる行動なので、何を成果として数えるかを決めてから数値を読みます。

キーイベント数は、指定した行動が計測された回数です。コンバージョン率（CVR）を見る際は、分母を明示します。例えばGA4の「セッションのキーイベント率」は、対象のキーイベントが発生したセッション数を、全セッション数で割った割合です。一つのセッションで同じ行動が複数回起きても、この率の分子はそのセッションを一回として数えます。そのため、キーイベント数をセッション数で割った値と同じとは限りません。

問い合わせと資料請求を合算すると、どの成果が増減したかが見えなくなります。成果ごとの件数と率を分けて確認し、問い合わせ件数と比較する際は、計測された送信完了と実際に受け付けた件数を区別します。

成果につなげるアクセス解析の手順

目的と対象期間をそろえて比較条件を決める

まず、分析で判断したいことを一つ決めます。BtoBサイトなら「問い合わせを増やすため、どの入口ページの導線を見直すか」のように、成果と判断対象を具体化します。問い合わせと資料請求は行動が異なるため、分析する成果も分けておきます。

次に、対象期間と比較期間を決めます。前月と比べるなら日数の違いを確認し、曜日の影響が大きい場合は同じ曜日を含む期間を選びます。広告の配信変更やサイト改修があった日も記録してください。期間・対象ページ・成果の定義をそろえてから比較することで、条件の違いによる変化を課題と取り違えにくくなります。

流入経路と入口ページごとの実績を確認する

Google アナリティクス 4（GA4）のトラフィック獲得レポートで、自然検索や広告など、流入経路ごとのセッション数と成果を確認します。セッション数が多い経路を良いと決めず、問い合わせにつながっているかまで見ます。

続いて、ランディング ページ レポートで、訪問時に最初に表示されたページを確認します。たとえば自然検索からサービス紹介ページへの流入を調べるなら、流入経路と入口ページを組み合わせて見ます。資料請求を目的とするページと、用語を説明するページを、問い合わせ件数だけで同じように評価しないことも大切です。

必要に応じてデバイス別にも分け、特定の経路やページだけで変化が起きているかを確かめます。ただし、分けるほど各グループの件数は少なくなるため、小さな差だけで結論を出さないようにします。

回遊と問い合わせを同じ対象で確認する

成果への流れは、同じ流入経路・入口ページ・期間を対象にして追います。途中で対象をサイト全体に戻すと、入口ページから先へ進んだ人の行動と、別のページから来た人の行動が混ざります。入口ページから重要ページへ進んだかを確認し、その後に問い合わせフォームの到達と送信完了を見ます。

順番に進んだ人数を調べる場合は、GA4のファネルデータ探索で各段階を設定できます。最初の段階を経た人だけを見る設定と、途中から入った人も含める設定では対象が異なります。また、ファネルは条件に合うユーザーを数えるため、その人数をセッション数と同じ母数として扱わないでください。

確認できた事実と課題の仮説を分けて整理する

数値から確認できたことと、その理由として考えたことを別々に書きます。たとえば「特定の記事からサービス紹介ページへ進んだ人が少ない」は事実として確認できます。一方、「記事内のリンクが見つけにくい」は、実際のページを確認して検証する仮説です。

仮説を立てるときは、検索意図とページの役割も照らし合わせます。情報収集を目的に訪れた人が、同じ訪問中に問い合わせなかったとしても、それだけで記事に問題があるとは言えません。数値が示す行動と、その原因の推測を混同しないことで、次に確認すべき箇所が明確になります。

影響度と対応のしやすさから改善の優先順位を決める

仮説ごとに、対象となる訪問の規模、成果へのつながり、修正の負荷、結果を確認できるかを比べます。たとえば、閲覧数の多い記事からサービス紹介ページへの移動が少なく、記事内に関連リンクがないなら、導線の追加を検討できます。一方、訪問がごく少ないページの数値だけでは、変更の効果を判断しにくい場合があります。

優先する施策を決めたら、「誰が、どのページの何を、いつまでに変更するか」を記録します。同時に、変更後に確認する指標を決めます。リンクを追加するなら、対象記事からサービス紹介ページへの移動と、その先の問い合わせを分けて確認します。

施策を実行し同じ条件で結果を検証する

変更日と変更内容を残し、施策前後で同じ流入経路・入口ページ・成果の定義を使って比較します。まず想定した行動が増えたかを見て、次に問い合わせへの影響を確認します。導線を追加して重要ページへの移動が増えても、問い合わせが増えるとは限りません。

広告の配信量や流入する検索語が変わった場合は、その影響も合わせて記録します。結果を判断できるだけの件数がないときは、成功・失敗を急いで決めず、確認期間を延ばすか、次に検証する仮説を整理してください。

アクセス解析で見つかる代表的な課題と改善例

流入チャネル、入口ページ、その先に閲覧されたページ、問い合わせまでをつなげて見ると、改善する場所を絞り込めます。数値から確認できた事実と、訪問者の意図に関する仮説を分けて考えます。

流入はあるのに適切な入口ページへ誘導できていない

まず、流入チャネルごとに入口ページと、その後に閲覧されたページを確認します。例えば、サービスの比較を目的とする検索からの訪問が多いのに、入口が概要記事に偏り、料金や導入事例のページまで進む訪問が少ない場合があります。ここで確認できるのはページ間の移動です。「必要な情報にたどり着けなかった」という理由までは、アクセス解析だけでは断定できません。

検索からの流入であれば、検索語句と入口ページの内容が合っているかを確認します。訪問者が比較情報を求めていると考えられる場合は、記事内にサービスの違いや選び方を補い、関連するサービスページへのリンクを設けます。広告からの流入なら、広告文で示した内容を入口ページで確認できるかを見直します。流入を増やす前に、訪問者が期待した情報と入口ページの内容が合っているかを確かめることが重要です。

入口ページから関連情報へ進まない

入口ページは閲覧されているものの、導入事例、料金、サービス詳細などへの移動が少ない場合は、次に必要となる情報への導線を確認します。ただし、ページ内で疑問が解決することもあるため、移動が少ないという事実だけで、そのページに問題があるとは判断しません。

訪問者が次に知りたいことをページの役割に沿って考えます。例えば、課題を解説する記事なら解決方法を示すサービスページへ、サービスページなら導入事例や料金の案内へ進めるよう、本文の関連箇所にリンクを置きます。リンクの文言には遷移先で得られる情報を明記し、訪問者が選べるようにします。変更後は、同じ入口ページから対象ページへの移動がどう変わったかを確認します。

閲覧されているのに問い合わせにつながらない

サービス詳細や導入事例が閲覧されていても問い合わせが少ない場合は、ページの閲覧からフォーム送信までのどこで進まなくなるかを確認します。閲覧数だけでは、問い合わせへの関心がないのか、申し込み方法が分かりにくいのかは判断できません。

これらは該当する行動を計測できている場合の確認方法です。計測していない段階では、フォームを実際に操作し、表示や入力時の問題を確認します。また、問い合わせ件数が増えても、自社が対象とする企業からの相談につながっているかは別に確かめる必要があります。改善案は確認できた状況に合わせて選び、件数だけでなく問い合わせの内容も見て判断します。

アクセス解析の数値を判断する際の注意点

アクセス解析の数値を比較する前に、計測対象と集計条件を確認します。問い合わせ数が急に増減しても、計測設定や対象期間が変わっていれば、サイト上の行動が変化したとは判断できません。

計測設定と問い合わせの重複を確認する

まず、問い合わせフォームの送信完了を何で計測しているか確認します。ボタンのクリックを計測している場合、入力エラーで送信が完了しなくてもイベントが記録される可能性があります。Google アナリティクス 4（GA4）のデバッグ表示で実際にフォームを送信し、想定したイベントが記録されるかを確かめます。

GA4のキーイベントは、同じセッションで複数回発生した際のカウント方法を設定できます。ただし、１セッションにつき１回の設定に変更しても、送信完了時にイベントが重複して発生する原因は解消しません。計測された件数と実際に受け付けた問い合わせ件数を照合し、差がある場合は発生条件を調べます。

また、Google Search Consoleの検索結果のクリック数とGA4のセッション数は、計測する行動や集計条件が異なります。Google Search Consoleのデータ差異に関する説明も踏まえ、両者が一致しないことだけを計測不良の根拠にしないでください。

少ない件数や期間の違いによる誤判定を避ける

問い合わせが少ないサイトでは、１件の増減で率が大きく変わります。例えば、架空の例として、20セッションからの問い合わせが１件なら問い合わせ率は５％、２件なら10％です。この差だけで施策の効果が出たとは判断できません。率とともに、母数となるセッション数と問い合わせ件数を確認します。

前後の期間を比べる際は、日数、曜日の構成、集計対象のページや流入チャネルをそろえます。広告の配信や展示会の開催が片方の期間だけに含まれる場合は、その条件も記録します。全体の数値が変わったときは、必要に応じてチャネル別・デバイス別に分け、どの集計対象で変化したかを確認します。

直近の数値を使う場合は、当日など集計途中の日を比較対象に含めないようにします。また、GA4のレポートに表示されるデータ品質の表示を確認し、しきい値によって一部のデータが表示されていない場合は、その数値だけで細かな差を判断しないでください。

アクセス解析でよくある質問

まとめ

アクセス解析では、ユーザー数やセッション数で流入を把握し、入口ページからの回遊と問い合わせまでの動きを確認します。BtoBサイトでは、問い合わせだけでなく、その前段階で閲覧されるページも見て、どこで利用者の動きが止まっているかを探します。

まず目的と比較期間をそろえ、流入経路や入口ページごとに数値を確認します。次に、確認できた事実と課題の仮説を分け、優先順位を決めて改善します。結果は同じ条件で比較し、計測設定や件数の少なさによる誤判定にも注意します。

計測と比較の参考資料

• Google アナリティクス「ランディング ページ レポート」：入口ページごとの確認に使います。
• Google アナリティクス「トラフィック獲得レポート」：流入元の確認に使います。
• Google 検索セントラル「Search Console と Google アナリティクスのデータを使用する」：クリック数とセッション数の定義の違いを確認できます。