CVRが低下したときの原因分析｜流入・ページ・フォーム・計測を切り分ける手順

CVR（コンバージョン率）が低下したときは、ページだけに原因があると決めつけず、流入の変化、フォームの不具合、計測設定の変更を切り分けます。まず、対象とする成果とCVRの分母、比較期間をそろえ、セッション数とコンバージョン数の変化を確認します。次に、GA4で流入経路・ランディングページ・デバイス別の差を調べ、離脱箇所を探します。この記事では、見かけ上の低下を除外する方法から、原因の仮説を立て、改善の優先順位を決める手順まで説明します。CVRだけで判断せず、成果件数と影響範囲も踏まえて次の検証につなげましょう。

CVR低下の原因を調べる前に定義と比較条件をそろえる

CVRは、何をコンバージョンとし、何を分母にするかで値が変わります。まず、対象の成果と計算方法を固定します。次に、比較する期間と集計範囲をそろえます。ここが異なるまま数値を比べても、実際に成果が落ちたのか、集計条件によって低く見えているのか判断できません。

問い合わせ・資料請求など対象のコンバージョンを決める

最初に、今回調べるコンバージョンを一つ決めます。問い合わせの送信完了を調べるなら、フォームへのアクセスや送信ボタンのクリックではなく、送信完了を対象にします。資料請求、購入、電話発信なども同じ数値に合算せず、必要に応じて別々に比較します。

あわせて、対象サイトや対象ページの範囲を記録します。例えば「問い合わせ完了数÷サイト全体のセッション数」と「問い合わせ完了数÷サービスページを閲覧開始したセッション数」は、分母が異なる指標です。比較する両期間で、対象の成果と集計範囲を同じにすることが出発点です。

セッションを分母とするCVRとキーイベント数の違いを確認する

セッションは、ユーザーによる一連の操作をまとめた単位です。実務では「コンバージョン数÷セッション数」をCVRとして使うことがありますが、GA4の「セッションのキーイベント率」と同じ意味とは限りません。GA4の同指標は、Google アナリティクスの指標定義によると、キーイベントが発生したセッション数を総セッション数で割った割合です。

例えば、100セッションのうち5セッションで問い合わせが完了し、同じセッション内の重複を含めてキーイベントが計6回記録されたとします。この場合、対象のセッションのキーイベント率は5％ですが、キーイベント数を100セッションで割ると6％です。これは計算方法の違いを示す架空の例であり、実際の成果を示すものではありません。

さらに、GA4ではキーイベントのカウント方法を「イベントごとに1回」または「セッションごとに1回」に設定できます。Google アナリティクスのカウント方法に関する説明を踏まえ、比較前に対象イベントの設定を確かめます。「キーイベント数÷セッション数」を、GA4のセッションのキーイベント率として扱わないようにします。

前年同時期や直前期間と比べ、曜日・施策・件数の差を考慮する

比較期間は、調べたい変化に合わせて選びます。急な低下を確かめるなら直前の同じ長さの期間、季節による変動が疑われるなら前年同時期も候補です。平日と休日の比率、祝日、営業日数が大きく違う場合は、その違いを記録したうえで見比べます。

キャンペーンや広告の配信、サイト改修があった期間も、その前後を単純に比較しないようにします。また、GA4と別の管理表を照合する場合は、日付の区切りが同じか確認します。GA4ではプロパティに設定したレポートのタイムゾーンが日付の基準になります。

最後に、率だけでなく、分母のセッション数と分子の完了件数を並べます。件数が少ないと、完了が数件増減するだけでもCVRは大きく動きます。比較条件をそろえても低下が続く場合に、どの範囲で差が生じているかを次に調べます。

GA4でCVR低下の範囲を特定する確認順序

比較条件をそろえたら、まずサイト全体で何が変わったかを確認します。次に流入・ランディングページ・対象のコンバージョンへと絞り、最後にデバイスと新規・再訪の違いを見ます。この段階では原因を決めず、低下が起きている範囲を特定します。

全体のセッション数とコンバージョン数を比較する

GA4の「レポート」で比較期間を設定し、セッション数、対象のキーイベント数、セッション キーイベント レートを並べます。「キーイベント」は発生回数、「セッション キーイベント レート」はキーイベントが発生したセッションの割合です。キーイベント数をセッション数で割った値を、セッション キーイベント レートとして扱わないでください。指標の定義はGoogle アナリティクス ヘルプのトラフィック獲得レポートでも確認できます。

セッション数が増え、キーイベント数も増えている場合でも、割合は下がることがあります。反対に、セッション数とキーイベント数がともに減っていれば、率だけでなく成果数の減少も確認が必要です。まずは両期間の数値を記録し、どの差を説明すべきか明確にします。

流入別・ランディングページ別・コンバージョン別に絞る

次に「集客」の「トラフィック獲得」で、セッションのデフォルト チャネル グループやセッションの参照元・メディア別に、セッション数とキーイベント関連の指標を比較します。ここでは、低下が特定の流入に限られるのか、複数の流入に共通するのかを確認します。新規ユーザーが最初にどこから来たかを見る「ユーザー獲得」とは対象の捉え方が異なるため、同じ表として混ぜずに確認します。

続いて「ランディング ページ」レポートで、入口となったページごとのセッション数と対象のキーイベント数を見ます。必要なら「セッションの参照元 / メディア」を追加し、同じページでも流入元によって変化が異なるかを確認します。ページ別の確認方法はGoogle アナリティクス ヘルプのランディング ページ レポートを参照できます。

問い合わせと資料請求など、複数の成果を計測している場合は、キーイベントを種類別に確認します。「すべてのイベント」の合計だけでは、どの成果が減ったのか分かりません。レポートのキーイベント列で対象を選ぶか、データ探索で対象の指標を確認します。Google アナリティクス ヘルプのキーイベントに関する説明でも、イベント別の絞り込み方法が案内されています。

デバイスや新規・再訪でセグメントを分ける

低下が見られた流入やページについて、パソコンとスマートフォンなどのデバイス別に同じ期間・同じキーイベントで比較します。全体では小さな変化でも、特定のデバイスに限ると差が見える場合があります。ただし、件数が少ない区分では率が大きく動きやすいため、セッション数とキーイベント数を併記します。

さらに新規・再訪で分け、どちらの利用者に変化が集中しているかを確認します。新規ユーザー数と再訪ユーザー数だけを見比べるのではなく、比較する区分と指標の単位をそろえて判断します。ここまでで「どの流入の、どの入口ページの、どの利用者層で、どの成果が減ったか」を記録し、次の原因調査で確かめる範囲を絞ります。

流入の変化によるCVR低下を見極める

全体のCVRが下がっても、訪問者が一様にコンバージョンしにくくなったとは限りません。まず流入元ごとのセッション数とCVRを比較し、流入の割合が変わったのか、同じ流入元の中でCVRが下がったのかを分けて考えます。

チャネル・参照元・キャンペーン別の流入量とCVRを比較する

GA4の「集客」から「トラフィック獲得」を開き、同じ期間・同じ対象コンバージョンについて、セッションのデフォルト チャネル グループ、セッション参照元またはメディア、セッション キャンペーンの順に確認します。各区分で、セッション数、全体に占める割合、対象のキーイベントが発生したセッションの割合を並べると、どこから変化が始まったかを絞れます。GA4の「セッション キーイベント レート」は、キーイベントが発生したセッション数を総セッション数で割った指標です。キーイベントの発生回数をセッション数で割った値とは区別してください。指標とディメンションの定義はGoogle アナリティクスのトラフィック獲得レポートの説明で確認できます。

たとえば「有料検索」のセッションが増えた場合は、その中の参照元やキャンペーンまで見ます。チャネル単位のCVRが下がっていても、従来のキャンペーンのCVRは変わらず、新たに流入が増えたキャンペーンの割合だけが高まっている可能性があります。逆に、複数のキャンペーンで同時にCVRが下がっていれば、流入構成だけでは説明できません。各区分のセッション数とコンバージョン数も併せて見て、少数の変動を大きな傾向として扱わないようにします。

広告の配信条件や検索意図の変化を確かめる

特定の広告キャンペーンで変化が見つかったら、Google 広告で予算、入札、配信地域、デバイス、広告文、キーワードのマッチタイプ、除外キーワードを前後の期間で照らし合わせます。設定変更とCVR低下の時期が重なっても、それだけで原因とは断定できません。まず、表示やクリックが増えた対象と、実際にCVRが下がった対象が一致するかを確かめます。

検索広告では、登録したキーワードだけでなく、広告表示につながった検索語句を確認します。「比較」「料金」のように検討が進んだ検索語句と、「意味」「調べ方」のように情報収集を目的とする検索語句では、期待される行動が異なります。検索語句の構成が変わっていれば、流入した人の目的が変化したという仮説を立てられます。ただし、検索語句レポートにはすべての語句が表示されるわけではありません。確認できる範囲と制約はGoogle 広告の検索語句レポートの説明に沿って判断します。

自然検索が変化した場合は、Google Search Consoleの「検索パフォーマンス」で、クエリ別・ページ別のクリック数や表示回数を比較します。GA4で見つけた流入の変化と、検索される内容やクリックされるページの変化が対応するかを見るためです。Google Search Consoleの検索パフォーマンスの説明にあるとおり、確認できる切り口にはクエリやページなどがあります。Search Consoleのクリック数をGA4のセッション数と同じ数値として扱わず、変化の方向を照らし合わせます。

流入構成の変化と、同じ流入内でのCVR低下を区別する

全体のCVRは、流入元ごとのCVRを、それぞれのセッション割合で重み付けした値です。そのため、各流入元のCVRが変わらなくても、CVRの低い流入元の割合が増えれば全体のCVRは下がります。一方、同じ流入元でセッション数が十分にあり、前後の期間でCVRも下がっているなら、構成比の変化だけでは説明できません。チャネルだけで判断せず、必要に応じてキャンペーンや検索語句まで同じ粒度で比べます。

「CVRの低い流入が増えた」という事実と、「配信対象が合っていない」という仮説は分けて記録します。流入元別のセッション数、割合、CVR、変更履歴がそろってから、広告の配信条件を見直すか、ほかの要因の調査を進めるか判断します。

ページ内の行動から離脱要因を探す

CVRの低下が特定のページに集中している場合は、訪問者がページを開いた後、どこまで進んだかを確認します。まずGA4で行動の変化を把握し、次にページを実際に操作して原因の仮説を確かめます。行動指標が悪化しただけで、ページの内容や表示に原因があるとは断定しません。

ランディングページ別にエンゲージメントと遷移先を確認する

GA4のランディングページレポートで、セッションの最初に表示されたページごとに、セッション数、セッションあたりの平均エンゲージメント時間、対象のキーイベント数を比較します。エンゲージメント時間は、ページがブラウザでフォーカスされていた時間を基にした指標です。短くなっていても、それだけで「内容を読まずに離脱した」とは判断できません。

対象ページを見つけたら、ページからの遷移先も確認します。たとえば、料金ページへの遷移が減っていれば、料金への導線が見つけにくくなった可能性があります。一方、別のページへの遷移が増えた場合は、訪問者が必要な情報を探して回っている可能性もあります。どちらも仮説として扱い、同じページの変更前後を実機で見比べます。

ランディングページごとの比較と、サイト内で閲覧された各ページの比較は分けて行います。後者を確認する「ページとスクリーン」レポートには、セッションの途中で閲覧されたページも含まれます。 Google アナリティクス ヘルプ「ページとスクリーン」も参照してください。

訴求内容・導線・表示速度・スマートフォン表示を点検する

数値に変化があったページは、同じデバイスで実際に開き、訪問者が目的の情報や次の行動を見つけられるかを確かめます。点検時は、確認できた事実と原因の仮説を分けて記録します。

表示速度の確認には、GoogleのPageSpeed Insightsの説明を参考に、対象ページのモバイル・パソコン別の結果を確認できます。ただし、診断結果だけでCVR低下の原因とは判断せず、実際の表示や操作で問題が再現するかを合わせて確かめます。

経路データ探索でフォーム到達までの行動を確かめる

GA4の経路データ探索では、調べたいページを始点にして、その後に閲覧されたページや発生したイベントを確認できます。フォームへ進む想定のページを起点に、説明ページ、料金ページ、フォームなど、実際に多く通られている経路をたどります。フォームのページを終点にした探索では、到達前に閲覧されたページも確認できます。

想定と違うページへの移動や、同じページへの行き来が目立つ場合は、情報の不足や導線の分かりにくさを疑います。ただし、経路データ探索はページとイベントの並びを示すものであり、表示された経路だけから「そのページで離脱した理由」は分かりません。また、設定した期間によっては経路が複数のセッションにまたがるため、経路上の人数をそのままセッション単位のCVRと比較しないようにします。

最後に、経路で見つかった箇所を実際に操作します。リンク先が期待どおりか、戻った後も次の行動が分かるかを確認し、再現した問題と再現しなかった仮説を分けて残します。

フォームとコンバージョン地点の障害を確認する

フォームに到達した人が入力や送信を完了できなくなると、流入が変わらなくてもCVRは低下します。まず、どの段階で進まなくなったかを確認します。そのうえで、入力しづらさや送信不具合を実機で確かめます。

ファネルデータ探索で到達・入力・送信完了の落差を見る

GA4のファネルデータ探索で、「フォーム表示」「入力開始」「送信完了」の順にステップを設定します。フォーム表示には対象ページの閲覧、入力開始には入力開始を示すイベント、送信完了には実際の完了条件に対応するイベントを使います。前後の期間で同じ条件を適用し、どのステップ間で通過するユーザーの割合が下がったかを確認します。設定方法と集計上の注意点は、Google アナリティクスのファネルデータ探索に関する説明で確認できます。

ファネルの各ステップで見るユーザー数を、そのままセッションを分母とするCVRやイベント数と比較しないでください。ファネルは指定した順序で行動したユーザーを数えるため、ステップの定義が変われば落差も変わります。また、途中からフォームを開ける導線がある場合は、最初のステップを必須とする設定では対象外になるユーザーがいないか確認します。

GA4の拡張計測機能では、設定に応じてフォーム操作を示す「form_start」「form_submit」を収集できます。ただし、「form_submit」を送信完了の判定に使えるかは、サイトのフォームの動作とイベントの発生条件を確認してから決めます。送信ボタンの操作後にエラーになる場合もあるため、送信の操作と、問い合わせが正常に受け付けられた状態を区別することが重要です。イベントの定義はGoogle アナリティクスの拡張計測機能イベントに関する説明を参照できます。

表の内容は原因の断定ではなく、調査の出発点です。ステップに対応するイベントが取得できていない場合は、その落差だけでユーザーの離脱と判断しません。

入力項目・エラー表示・送信不具合を実機で確かめる

落差が見つかった箇所は、対象のフォームを実際に操作して確かめます。まず、必須項目が過剰ではないか、入力形式が分かるか、スマートフォンで入力欄や送信ボタンを操作できるかを確認します。途中でエラーを出したときは、どの項目をどう直せばよいか分かるか、入力済みの内容が保持されるかも見ます。

次に、担当者間で条件をそろえてテスト送信します。確認画面がある場合は戻る操作も試し、送信ボタンを押した後の待機表示、エラー、完了画面までの動きを確認します。画面上は完了していても受付されていない場合と、受付されていても完了画面が表示されない場合は、調べる箇所が異なります。テスト時は公開環境の問い合わせ対応を妨げないよう、担当者と実施方法を決めておきます。

特定の端末や入力条件で再現する不具合が見つかった場合は、操作手順、発生条件、画面表示、受付結果を記録します。一方、再現しない場合は「不具合なし」と断定せず、発生した日時や利用環境など、追加で確認できる条件を整理します。

問い合わせ種別ごとに低下が起きているか比較する

問い合わせ、資料請求、見積もり依頼など、複数のフォームがある場合は、種別ごとに到達から完了までの動きを比較します。同じページに複数の送信先がある場合も、対象を区別して確認します。全フォームで同時に落差が大きくなったのか、特定の種別だけで起きたのかによって、点検する範囲を絞れます。

たとえば、見積もり依頼だけ入力開始後の落差が大きければ、そのフォーム固有の入力項目やエラーを優先して調べます。複数のフォームで送信操作後の落差が同時に大きくなった場合は、共通の送信処理も確認対象になります。ただし、フォームごとの利用者数が少ないと割合は変動しやすいため、割合だけでなく、到達・入力開始・完了した人数も並べて判断します。

計測の変化による見かけ上のCVR低下を除外する

CVRが下がったときは、ユーザーの行動だけでなく、計測できる条件が変わっていないか確認します。まず低下が始まった日を特定し、その前後の設定変更と突き合わせます。計測上の欠損と実際のコンバージョン減少を区別するまで、ページやフォームを原因と断定しないことが重要です。

キーイベント設定・タグ・同意設定の変更履歴を確認する

GA4（Google アナリティクス 4）で対象イベントが引き続き送信され、キーイベントとして設定されているかを確認します。イベント名、発火条件、計測ID、送信先プロパティに加え、完了ページのURLやサイト改修の履歴も見ます。Google タグ マネージャーを使っている場合は、公開履歴とプレビューで、送信完了時に想定したタグが動くか確かめます。

キーイベントには「イベントごとに1回」と「セッションごとに1回」というカウント方法があります。変更は過去のデータにはさかのぼって適用されないため、変更前後の件数を同じ定義のまま比較できるとは限りません。設定の確認には、Google アナリティクス ヘルプ「キーイベントのカウント方法を変更する」を参照できます。

同意バナーや同意モードの変更も確認します。同意状態によってGoogleのタグの動作や送信されるデータが変わるため、変更日とCVR低下の開始日が重なる場合は、同意前後でタグがどう動くかを実機で確かめます。ただし、日付が一致するだけでは原因とは判断できません。仕組みはGoogle アナリティクス ヘルプ「同意モードについて」で確認できます。

テストでイベントの欠損が確認できた場合は、欠損が始まった時点と影響範囲を記録します。修正後の数値が戻っても、欠損期間の実際のCVRまで確定できるわけではありません。

GA4と広告媒体・CRMの数値は定義をそろえて照合する

GA4のキーイベント数、Google 広告のコンバージョン数、CRM（顧客管理システム）の問い合わせ件数は、同じ名称でも集計対象が異なることがあります。数値の差だけを計測不具合の証拠とせず、何を、いつ、何回数えたかをそろえて照合します。

たとえばGoogle 広告では、コンバージョンにつながったクリックの日付で記録される場合があります。また、カウント方法の設定によってもGA4のキーイベント数と差が出ます。比較時に確認すべき条件は、Google 広告ヘルプ「Google 広告で Google アナリティクスのイベントからコンバージョンを作成する」にも示されています。

最後に、GA4で見ているCVRの分子と分母が比較期間を通じて同じか確認します。キーイベント数をセッション数で割った値を、キーイベントが発生したセッションの割合と混同しないようにします。条件をそろえても差が残る場合は、GA4の記録、広告媒体の記録、CRMの受付記録を対象期間ごとに並べ、どの段階から差が生じたかを調べます。

原因の仮説を改善判断につなげる

分析結果は、CVRが下がったという事実だけで終わらせず、何を確かめ、どの条件なら改善に進むかまで整理します。確認できた事実、原因の仮説、次の検証方法を分けて記録することが、見当違いの修正を避けるために重要です。

架空例で流入・ページ・フォーム・計測を順に切り分ける

次は、問い合わせ完了を対象にした架空例です。比較期間、対象サイト、集計条件をそろえ、1セッションで問い合わせ完了を複数回数えない前提とします。ここではCVRを「問い合わせが完了したセッション数÷全セッション数」で計算します。GA4のセッションのキーイベント率も、キーイベントが発生したセッションの割合であり、キーイベントの発生回数をセッション数で割った値とは区別します。定義はGoogle アナリティクス ヘルプのトラフィック獲得レポートでも確認できます。

この例では、流入A・BそれぞれのCVRは変わらず、CVRの低い流入Bの割合が増えたことで全体のCVRが下がっています。問い合わせ完了セッション数は増えているため、全体のCVRだけを根拠に流入Bを止めるとは判断できません。まずは流入Bの検索意図やキャンペーンの対象が、求める問い合わせと合っているかを確かめます。

次に、流入Bのランディングページからの遷移やフォーム到達状況を見ます。特定のページで変化があれば、訴求と導線に仮説を絞ります。フォーム到達後に完了までの落差が広がっていれば、入力や送信時の障害を疑います。一方、実際の問い合わせが続いているのに計測上の完了だけが減っていれば、計測変更を確認します。この架空例の数値だけで、ページ・フォーム・計測に問題がないとは断定できません。

実務用の確認テンプレートに差分・仮説・次の検証条件を記録する

調査結果は、担当者が替わっても同じ条件で確かめられる形に残します。以下は記入項目の例です。数値を転記するときは、対象のコンバージョン、分母・分子、比較期間、デバイスなどの絞り込み条件も併記します。

判断条件は「数字が戻るまで様子を見る」ではなく、「同じ条件で比較しても流入Bの問い合わせ内容が対象外に偏るなら、配信条件を見直す」のように書きます。これにより、調査と改善の境目が明確になります。

影響範囲と確度から修正・追加調査の優先順位を決める

優先順位は、低下が及ぶ範囲、根拠の確かさ、利用者への影響、修正のしやすさを合わせて決めます。原因の確度が低い段階で大きな変更を加えると、何が結果に影響したのか判別しにくくなります。

修正後は、変更した箇所と日時を残し、変更前と同じ定義・条件で確認します。ほかの施策や季節性の影響もあり得るため、数値が動いたことだけをもって仮説が証明されたとは扱わず、必要に応じて追加の検証につなげます。

CVR低下の原因分析でよくある質問

まとめ

CVRが低下したら、まず対象のコンバージョンとCVRの分母をそろえ、前年同時期や直前期間と比較します。次に、GA4で流入・ランディングページ・デバイス別の変化を確認し、流入構成が変わったのか、同じ流入内でもCVRが下がったのかを分けて考えます。

ページからフォームまでの行動と送信不具合を調べる一方、タグや同意設定の変更による計測上の低下も除外します。確認できた事実と仮説を分け、影響範囲が大きく、根拠のある原因から修正または追加調査を進めます。CVRだけでなく、コンバージョン数の変化も踏まえて判断することが重要です。

参考資料

• Google Analytics ヘルプ：ファネルデータ探索
• Google Analytics ヘルプ：トラフィック獲得レポート
• Google Analytics ヘルプ：エンゲージメント率と直帰率
• Google Analytics ヘルプ：探索