カスタマージャーニーマップの作り方｜初心者でも使える手順と記入例

カスタマージャーニーとは、顧客が課題を認識してから商品・サービスを選び、利用するまでの行動や接点を時系列で捉えるものです。マップを作る際は、まず目的と対象顧客を決め、購買段階ごとに顧客の行動・課題を整理します。確認できた事実と仮説を分け、各段階で提供する情報や施策を決めることが重要です。この記事では、BtoB企業の比較・稟議・導入を含む記入例を使い、テンプレートの項目、施策への落とし込み方、KPI・担当・期限を設定して検証する手順を示します。ペルソナが未確定の場合の進め方も取り上げます。

カスタマージャーニーとは何か

カスタマージャーニーとは、顧客が課題を認識し、情報収集や比較を経て商品・サービスを選び、利用するまでの行動や考え方の流れです。その流れを、顧客との接点や疑問とともに時系列で整理したものをカスタマージャーニーマップと呼びます。

企業が想定する販売手順だけを並べるのではなく、顧客が各段階で何を知り、何に迷い、次の行動をどう判断するかを顧客の視点から捉えることが重要です。対象とする顧客や商品によって、検討の長さや購入後に確認すべき範囲は異なります。

BtoBの購買プロセスを可視化する目的

BtoBでは、商品を使う担当者と、費用を承認する人が異なる場合があります。例えば、利用部門は業務上の使いやすさを確認し、決裁者は導入の目的や費用を判断します。誰の判断が必要かは案件によって異なるため、一人の顧客だけを想定すると、検討が進まない理由を見落とす可能性があります。

購買プロセスを可視化する目的は、各担当者がどの段階で関わり、どの情報を必要とするかを捉えることです。例えば、資料請求があっても、社内で費用や運用方法を説明する材料が不足していれば、検討はそこで止まり得ます。顧客側の行動と判断材料を整理すると、マーケティング部門と営業部門が、どの接点で何を確認すべきかを共有できます。

カスタマージャーニーとマーケティング戦略の関係

マーケティング戦略では、対象顧客と提供価値を定めます。カスタマージャーニーは、その顧客が課題を認識してから利用に至るまでをたどり、提供価値が伝わる接点や、判断の妨げになる疑問を確かめるために使います。戦略で定めた「誰に何を提供するか」を、顧客の行動に照らして具体化する関係です。

例えば、対象顧客が比較検討時に社内説明用の情報を必要としているなら、製品の特長を伝えるだけでなく、費用や導入条件を確認できる情報が必要かを検討します。ただし、マップに記入した行動や課題がすべて事実とは限りません。顧客への聞き取りなどで確認できたことと、社内で立てた仮説を区別して扱います。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップは、対象顧客が課題を認識してから導入を判断するまでの行動や接点を、時間の流れに沿って整理するものです。まず対象と購買段階を決め、確認できた事実と仮説を分けて記入します。そのうえで、各段階の施策と検証方法を決めます。

目的と対象顧客を決める

最初に、マップを使って何を判断するかを決めます。例えば「資料請求後に商談へ進まない理由を調べ、対応を見直す」という目的なら、資料請求前後の情報収集や営業との接点を詳しく確認します。目的が曖昧なままでは、記入する情報を選べません。

次に、対象とする企業の業種・規模・抱えている課題と、購買に関わる担当者を定めます。同じ製品でも、初めて導入する企業と既存製品から切り替える企業では、確認する事項が異なります。一つのマップで扱う対象と判断したい課題を絞ることが、後の分析につながります。ペルソナの詳細が未確定でも、分かっている条件から着手し、不明点は仮説として残せます。

購買段階と関与する担当者を整理する

対象顧客が導入に至るまでの段階を、実際の購買の進み方に合わせて区切ります。BtoBでは、情報を集める人、製品を使う人、予算を承認する人が異なる場合があります。段階ごとに「誰が、何を判断するか」を記入し、担当者間で情報が引き継がれる場面も確認します。

この区分や担当者は固定ではありません。既存の商談記録や顧客への聞き取りと照らし合わせ、対象企業の購買プロセスに合わせて修正します。

顧客の行動・接点・課題を事実と仮説に分けて記入する

各段階について、顧客の行動、接点、その時点で知りたいこと、判断を妨げている課題を記入します。接点には、自社サイト、営業との面談、問い合わせ、提案資料などがあります。顧客が何を考えたかを、行動履歴だけから断定しないようにします。

記入する際は、商談記録や問い合わせ内容などで確認できた「事実」と、担当者の解釈である「仮説」を区別します。例えば「比較資料の送付後、返答がなかった」は記録で確認できれば事実ですが、「価格が高いため検討をやめた」は、顧客に確認できていなければ仮説です。仮説には確認方法も添え、事実として扱わないことが重要です。確認方法には、顧客への聞き取りや、該当する商談記録の確認などを設定します。

各段階の提供価値と施策を決める

整理した課題をもとに、その段階の顧客が判断するために必要な情報や支援を決めます。例えば、候補を比較する担当者に必要なのが機能の適合性を判断する情報なら、対応範囲と制約を確認できる資料を検討します。稟議で費用の説明が必要なら、見積もりの前提条件を明確にする対応が考えられます。

施策は、課題との対応関係を示して選びます。「比較時に確認できない項目がある」という課題に対し、「該当項目を資料に追加する」と記入すれば、何のために変更するかが分かります。課題が仮説にとどまる場合は、施策の実施前に確認するか、小さく試して反応を確かめます。実施の可否と優先順位は、得られた情報をもとに社内の担当部門が判断します。

KPI・担当・期限・検証条件を設定する

最後に、施策ごとにKPI（進み具合を確認する指標）、実行担当者、期限、検証条件を決めます。例えば、比較資料を見直す施策なら、「対象となる商談のうち、資料提供後に次の打ち合わせへ進んだ割合」を指標の候補にできます。ただし、その割合だけで資料の効果が出たとは判断せず、商談条件の違いや顧客からの反応も確認します。

検証条件には、対象とする顧客、集計期間、指標の数え方、結果を確認する日、継続・修正を判断する基準を記入します。データの定義や部門をまたぐ集計が難しい場合は、必要に応じて外部の専門家に設計や実行管理の支援を求めることもできます。ただし、結果を踏まえて施策を続けるか変更するかは、社内で判断します。

架空のBtoB企業で見るカスタマージャーニーマップの記入例

ここでは、承認ワークフローを提供する架空のA社が、顧客企業の購買プロセスを整理する例を示します。対象は、申請・承認を表計算ソフトとメールで管理している企業です。以下の顧客行動や課題はすべて説明用の仮説であり、A社の実際の顧客データや導入実績ではありません。

検討開始から比較・稟議・導入までの記入例

利用を検討する現場担当者だけでなく、予算を判断する責任者や、システムを確認する情報システム担当者も記入します。段階ごとに「誰が、何を判断するために、どの情報を必要とするか」を分けると、接点ごとの不足を確認できます。

表の「顧客の課題」は確認済みの事実として扱わず、顧客への聞き取りや商談記録と照合して更新します。たとえば比較段階で承認経路についての質問が多いかどうかは、質問の記録を確認するまで判断できません。

分析結果を施策に落とし込む記入例

次の表は、上記の仮説が検証対象になった場合の施策案です。A社が社内で実施を決めるための記入例であり、施策の効果を示すものではありません。担当者は、着手前に計測できるデータと現状値を確認します。

施策を採用するかは、顧客への聞き取り結果、対応に必要な工数、計測できるデータを踏まえてA社の担当部門が判断します。現状値を確認する前に改善率を約束せず、何をもって仮説が支持されたと判断するかを先に決めます。外部専門家が加わる場合も、データの定義や部門間の記録の照合、検証方法の整理を支援し、施策の採否はA社が決めます。

実務で使えるテンプレートと運用のポイント

カスタマージャーニーマップは、顧客の動きを整理するだけでなく、どの課題に対応するかを社内で決めるために使います。購買段階ごとに同じ項目を記入し、確認できた事実と未検証の仮説を分けて管理します。

そのまま使える記入項目

以下の表を購買段階ごとに複製して使ってください。対象顧客が同じでも、利用部門の担当者と決裁者では関心や接点が異なるため、必要に応じて行を分けます。

出典を示せない内容は事実欄に入れず、仮説欄で確認方法と併せて管理します。例えば「比較資料が不足している」という見立てだけで資料を制作せず、まず商談記録や顧客への聞き取りで、比較時に必要な情報を確かめます。

運用時は、営業やマーケティングなど関係部門の担当者が、商談で新たな判断理由が分かったときや施策の検証期限を迎えたときに記入内容を見直します。事実が変われば仮説と施策も更新し、変更日と判断理由を残してください。施策の採否は社内の責任者が決め、必要に応じて外部専門家にデータの定義や部門をまたぐ分析、検証設計、実行管理の支援を依頼します。

カスタマージャーニーマップに関するよくある質問

カスタマージャーニーは、顧客が検討を始めてから導入するまでの行動や接点、課題を時系列で捉える考え方です。マップを作る際は、まず目的と対象顧客を決め、BtoBでは購買に関わる担当者も整理します。

各段階で確認できた事実と仮説を分けて記入し、顧客の課題に対して提供する情報や施策を決めます。担当者、期限、KPI、検証条件まで設定すると、実行後に施策を見直せます。

ペルソナが固まっていない場合は、想定している顧客像を仮説として明記し、顧客への確認を通じて更新します。マップは作って終わりにせず、得られた事実に合わせて修正してください。

補足のよくある質問

参考資料

• Salesforce Trailhead「ジャーニーマップを作成する」
• Adobe「購買ジャーニーのガイド」