市場分析とは？やり方と市場規模・需要変化を判断につなげる手順

市場分析とは、顧客の需要、市場規模や成長率、競争環境を調べ、参入する市場や狙う顧客を判断するための作業です。まず判断したい論点と市場の範囲を定め、公的統計や業界資料で需要の推移を確認します。資料だけでは分からない顧客の課題は聞き取りで確かめ、市場全体の規模と自社が獲得できる売上は分けて推定します。この記事では、市場調査との違い、情報収集と規模推定の手順、推定の前提や誤差の扱い方、顧客層の優先順位づけから施策の検証・見直しまでを示します。

市場分析とは何か

市場分析とは、特定の商品・サービスを取り巻く顧客の需要、市場規模、業界の動きを調べ、事業やマーケティングの判断に使える形に整理することです。たとえば「どの顧客層を優先するか」を決めるなら、市場全体の大きさだけでなく、その顧客層にどのような課題があり、需要がどう変化しているかを確認します。確認できた事実と、そこから導く仮説を分けて扱うことが、判断の出発点です。

市場分析の目的とBtoBマーケティングでの役割

市場分析の目的は、情報を集めること自体ではなく、限られた人員や予算をどこに向けるか判断することです。BtoBマーケティングでは、狙う業種や企業規模、訴求する課題、施策の優先順位を検討する際に役立ちます。

たとえば同じ製品を使える企業でも、抱える課題や導入条件が異なれば、必要とする情報も変わります。市場分析では、そうした違いを把握し、自社が対象とする顧客を検討します。ただし、市場に需要があることと、自社が受注できることは別です。販売体制や提供条件を踏まえた判断は、社内で行う必要があります。

市場調査との違いと分析する対象範囲

市場調査と市場分析は、次のように役割を分けると理解しやすくなります。実務では、調査で得た情報を分析し、不足が見つかれば再び調査するため、両者を切り離して一度ずつ行うものではありません。

分析する対象は、商品・サービスが属する業界全体とは限りません。自社が検討している顧客、用途、地域などによって、対象となる市場は変わります。対象が曖昧なままでは、異なる範囲の数値や顧客の声を同列に扱うおそれがあります。そのため、何について判断するための市場分析かを明確にし、それに合う範囲の情報を扱います。

市場分析で確認する主な項目

市場分析では、規模だけでなく、顧客の需要と、需要を取り込む際に影響する業界構造を確認します。数値を比較する際は、対象となる顧客・用途・地域・期間・単位がそろっているかに注意します。

市場規模と成長率

市場規模は、対象市場で一定期間に生じた取引を金額や数量で捉えたものです。金額が増えていても、価格の上昇によるものか、購入数量の増加によるものかで需要の読み方は変わります。

市場全体が拡大していても、自社の対象顧客や用途で需要が増えているとは限りません。全体の推移と、自社が検討する領域の推移を分けて確認します。

顧客の課題と需要の変化

BtoBの需要を捉えるには、顧客企業が何に困り、どの業務や用途で解決策を必要としているかを確認します。問い合わせや商談で挙がる課題に加え、導入目的、購入を決める部門、予算化の時期、既存の方法から切り替える条件を見ると、需要の中身が具体的になります。

需要の変化を読む際は、購入・導入の実績と、関心や検討の兆しを分けます。例えば、問い合わせの増加は検討する企業が増えた可能性を示しますが、それだけで購入額の増加は確定しません。顧客層や用途ごとに、確認できた事実と今後の需要に関する仮説を区別します。

業界構造と競争環境

顧客が課題を解決する際の選択肢には、競合製品だけでなく、内製や既存業務の継続も含まれます。主要な提供企業、代替手段、販売経路を確認し、顧客がどの選択肢と比較しているかを捉えます。

あわせて、導入に必要な社内承認、既存システムとの連携、取引先の選定条件など、市場への参入や切り替えを左右する条件を確認します。これらは業界や顧客層によって異なります。市場に需要があることと、自社がその需要に応えられることは分けて判断します。

市場分析のやり方を実務の順番で解説

GrowthBrief作成｜市場分析の記入シート

本章の記録項目に沿って、対象市場・情報の根拠・規模推定・追加確認を整理できます。記入欄と架空例を収録しています。

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市場分析は、資料を集める前に「何を判断するための分析か」を決めます。そのうえで対象市場を区切り、情報の定義と時点をそろえて需要の変化を読み取ります。数字だけでは判断できない点は、顧客への聞き取りで確かめます。

目的と意思決定の論点を決める

まず、マーケティング責任者と事業の意思決定者が、分析結果を使って決めることを明確にします。例えば「新しい用途の顧客に営業活動を広げるか」「既存市場のどの顧客層を優先するか」です。目的が曖昧なままでは、集める情報も広がり、結論を出しにくくなります。

次に、判断に必要な問いを書き出します。新しい用途への展開を検討するなら、対象となる顧客はどれくらいいるか、関連する需要は増えているか、顧客は現在どのように課題へ対処しているかを確認します。判断することと、その判断に必要な情報を先に対応させておくと、調査の範囲を絞れます。

対象市場の顧客・用途・地域・期間を定める

「製造業向け」のような広い区分だけでは、資料によって集計対象が異なります。分析を始める前に、次の条件を記録します。

例えば、企業数と事業所数は同じ単位ではありません。複数の工場を持つ企業向けの需要を考える場合、どちらを基準にするかで推定結果が変わります。対象に含めない顧客や用途も明記し、後から資料を照合できるようにします。

公的統計や業界資料から情報を集める

対象市場が決まったら、政府統計の総合窓口「e-Stat」で確認できる公的統計、所管省庁の資料、業界団体の調査などを探します。社内にある商談記録や顧客からの問い合わせも、需要の手掛かりになります。ただし、商談件数は自社の営業活動に左右されるため、市場全体の需要をそのまま表す数値としては扱いません。

資料ごとに、発行元、調査・集計の対象、対象地域、調査時点、公開日、数値の単位を控えます。特に、同じ「市場規模」という名称でも、出荷額と販売額、国内分と海外分、実績値と予測値が混在していないかを確認します。定義や時点が異なる数値は、そのまま足したり、増減を比較したりしません。

市場規模を推定し需要の推移を読み解く

対象市場に一致する集計値があれば、その定義を確認して使用します。一致する数値がない場合は、対象となる顧客数や拠点数を起点に、購入・導入が見込まれる割合と年間支出額を組み合わせて推定します。ここで使う割合や支出額は、確認できた実績値なのか、聞き取りなどに基づく仮定なのかを分けて記録します。

需要の変化を見る際は、複数時点の数値について、対象範囲・単位・集計方法が同じかを先に確認します。支出額の増加だけで需要量の増加とは判断せず、価格の変化や対象企業数の変化も見ます。統計の分類や調査方法が途中で変わっている場合は、単純な前年比較を避け、比較できる範囲を示します。

推定値が一つに定まらない場合は、結果を左右する仮定を特定します。例えば導入割合が不明なら、その割合を変えたときに推定結果がどう動くかを確認し、追加調査が必要か判断します。市場規模は対象市場の大きさを考えるための数値であり、自社が獲得できる売上を示すものではありません。

不足する情報を顧客への聞き取りで確かめる

公開資料では、顧客が課題をどの程度重視しているか、導入を妨げる条件は何かまで分からないことがあります。そこで、対象市場の条件に合う既存顧客や見込み顧客に聞き取りを行います。現在の業務、課題が起きる頻度、対処方法、予算を決める人、導入の時期を確認します。製品を買いたいかと尋ねるだけでなく、実際にどのように対応しているかを聞くと、回答の背景を把握しやすくなります。

聞き取り結果は、確認できた発言と担当者の解釈を分けて残します。少数の回答を市場全体の割合として扱わず、業種や企業規模によって回答が異なる場合は、その違いも記録します。最後に、当初の判断に必要な情報がそろったかを確認し、残る不明点について追加確認の担当者と期限を決めます。

市場規模の推定で押さえる前提と限界

市場規模の推定値は、対象の定義と計算に置いた前提によって変わります。数字を施策の判断に使う前に、何の売上を、どの範囲・期間・単位で見積もったのかを確認します。

市場全体の規模と自社が獲得できる売上を分ける

市場全体の売上規模には、自社が取引できない顧客の購入額も含まれます。BtoB企業が売上目標を検討する際は、市場全体、製品や販売体制で対応できる範囲、実際に契約を見込む範囲を分けます。市場規模をそのまま自社の売上見込みとして扱わないことが重要です。

次は、１社が年間１契約を20万円で購入すると仮定した架空の例です。企業数と契約見込み数は説明用の仮定であり、実在する市場のデータや自社の実績ではありません。

最後の10社は、対象企業が300社あるだけでは導けません。商談を作れる企業数、購入時期、競合との比較、契約までに必要な期間を踏まえ、見込み数として妥当かを別に確かめます。

推定式の前提・出典・誤差を明示する

推定値を示すときは、計算式とともに、対象とする顧客・用途・地域、集計期間、金額の単位を記録します。「企業数 × １社当たり年間購入額」で計算するなら、企業数に購入しない企業が含まれていないか、購入額に別の製品や初期費用が混ざっていないかを確認します。複数の資料を組み合わせる場合は、それぞれの出典、調査時点、対象の定義も並べて示します。

資料から確認できた数値と、計算のために置いた仮定は区別します。例えば企業数が資料で確認できても、１社当たりの購入額を聞き取り結果から仮置きしたなら、推定額全体を「確認済みの市場規模」とは呼べません。対象企業の重複や回答企業の偏りも、推定値を実際の購入額からずらす要因になります。

前提が確定しない場合は、単一の数字だけで判断せず、変動しやすい条件を変えて幅を示します。前述の架空例で契約見込みを５社、10社、15社と置くと、売上見込みはそれぞれ100万円、200万円、300万円です。これは予測の精度を示す幅ではなく、契約見込み数という未確認の前提に、判断がどれだけ左右されるかを示しています。次に確認すべき前提が分かるよう、採用した数値とその理由を推定式に残します。

市場分析を施策の判断と検証につなげる方法

市場規模や需要の変化を把握したら、分析結果を「どの顧客を優先するか」「何を確かめてから投資するか」という判断に変えます。確認できた事実と未確認の仮説を分け、施策の担当者、期限、検証方法まで決めておくと、追加調査で止まらずに次の行動へ進めます。

狙う顧客層と優先課題を決める

まず、用途や企業規模などで分けた顧客層ごとに、需要の変化、課題の切実さ、自社が接点を持てるかを照らし合わせます。市場全体が大きくても、自社が届けられる顧客が限られる場合は、その市場規模を施策の売上見込みとして扱いません。

次に、優先する顧客層について、顧客が解決したい課題と自社が提示できる内容を一組にして定めます。例えば、既存顧客への聞き取りで業務負荷が繰り返し挙がっているなら、その課題を訴求候補にできます。ただし、聞き取った顧客以外にも同じ課題があるかは仮説として残します。優先順位は市場の大きさだけで決めず、需要の根拠と自社が対応できる範囲を合わせて判断します。

未確認の仮説を追加調査と施策の検証に回す

判断に影響する不確実性を挙げ、「確認できれば着手する条件」と「確認できなければ見送る条件」を決めます。顧客の課題そのものが未確認なら聞き取りを先に行い、課題は確認できているものの訴求の有効性が不明なら、対象を絞った施策で反応を確かめます。

施策を始める前に、責任者が確認期限と判断基準を決め、対象顧客、実施期間、費用、問い合わせから商談に至るまでの記録方法をそろえます。結果を見る際は、件数だけでなく、想定した顧客からの反応か、商談で課題が確認できたかも確かめます。反応が少ない場合も、需要がないと即断せず、対象への到達や訴求の内容に問題がなかったかを確認します。

検証結果を次の判断に使うには、結果だけでなく、実施条件と残った不明点も記録することが重要です。継続や投資拡大の判断は社内の責任者が行い、分析方法や検証設計に専門的な確認が必要な場合は、外部専門家の支援も選択肢に入れます。

市場分析に関するよくある質問

まとめ

市場分析では、事業上の判断に必要な市場の規模、需要の変化、顧客の課題、競争環境を整理します。まず何を判断するかを決め、顧客・用途・地域・期間で対象市場を区切ります。

次に、公的統計や業界資料から情報を集め、市場規模と需要の推移を確認します。データだけでは分からない点は顧客への聞き取りで確かめます。市場全体の規模と自社が獲得できる売上は分けて考え、推定に使った前提、出典、誤差も残します。

最後に、確認できた事実と未確認の仮説を分け、狙う顧客層と優先課題を決めます。残る仮説は追加調査や施策で検証し、需要や競争環境が変われば判断を見直します。

情報収集に使える資料

• 政府統計の総合窓口 e-Stat：公的統計を分野・組織から探せます。
• 国立国会図書館「業界動向の調べ方」：業界資料を探す際の入口です。